Le 8 octobre 2026, l’agence Biggie a réuni ses clients et partenaires pour une conférence au cours de laquelle Zbynek Zapletal, Director AI and Digital Media DACH, a présenté les premières expériences de l’agence sur ChatGPT Ads – dont un test mené pour le compte de bonus.ch. Ce retour d’expérience arrive neuf mois après l’annonce officielle d’OpenAI, le 16 janvier 2026, d’ouvrir ChatGPT à la publicité. C’est l’un des premiers signaux terrain francophones et DACH sur un format que la majorité des annonceurs observe encore de loin.
Pourquoi ce retour de Biggie mérite attention
Biggie est un groupe d’agences intégré fondé en 2022, né de la fusion de Repeat, Gamned et 3qtz. L’agence opère depuis des bureaux à Paris, Genève, Zurich, Bruxelles, Milan, Prague, Dubaï et São Paulo. Cette implantation directe en Suisse et en Allemagne place Biggie au cœur de la zone DACH, soit l’un des marchés européens où le déploiement publicitaire de ChatGPT s’est d’abord structuré.
Ce n’est pas un cabinet de conseil qui commente une annonce de presse : l’agence a accédé au format, l’a activé pour un client réel, et en a tiré des observations opérationnelles. C’est précisément ce qui donne du poids à la présentation du 8 octobre, relayée par Cominmag.ch.
Ce qu’OpenAI a ouvert en janvier 2026 – et ce qu’on ne sait pas encore
La stratégie publicitaire d’OpenAI a été annoncée le 16 janvier 2026, avec les premières annonces déployées à partir de cette date. Au moment de la conférence de Biggie, le format avait donc neuf mois d’existence officielle. Pour autant, les modalités d’accès précises – disponibilité géographique, critères d’éligibilité des annonceurs, formats disponibles, conditions tarifaires – ne sont pas publiquement documentées à ce stade.
Ce point conditionne directement l’actionabilité de cet article pour le lecteur : si ChatGPT Ads reste en accès limité ou en bêta dans votre marché à la date de lecture, ce retour d’expérience a valeur d’anticipation plutôt que de décision immédiate. La première chose à vérifier est donc votre niveau d’accès réel au format, auprès d’OpenAI ou d’une agence partenaire.
Le cas bonus.ch : ce que le test a impliqué concrètement
Bonus.ch est un comparateur financier actif sur le marché suisse. C’est dans ce cadre – un annonceur du secteur financier, audience DACH, intention d’achat relativement élevée – que Biggie a conduit son premier test sur ChatGPT Ads.
Les résultats chiffrés de la campagne (KPIs, coût par lead, taux de conversion) ne sont pas disponibles dans les sources vérifiées à ce jour. Ce que la présentation de Zbynek Zapletal met en avant, c’est la nature du contact avec l’utilisateur : sur ChatGPT, l’annonce s’insère dans un contexte de requête conversationnelle, là où l’utilisateur formule une question et attend une réponse structurée. Ce n’est pas le même moment dans le parcours d’achat qu’une requête Google.
Pour un comparateur financier, ce contexte a une logique évidente : l’utilisateur qui demande à ChatGPT « quelle assurance auto choisir en Suisse » est déjà en phase de considération active. Le format publicitaire capte une intention déjà qualifiée, sans nécessiter le même travail de segmentation par mots-clés qu’un compte Google Ads structuré.
ChatGPT Ads face à Google Ads : une logique d’intention différente
Google Ads repose sur la capture de mots-clés dans un environnement de résultats paginés. L’annonceur cible une requête, un emplacement, une audience – et optimise sur la base de signaux comportementaux accumulés sur des années. C’est un système mature, documenté, avec des outils d’enchère sophistiqués et des benchmarks sectoriels établis.
ChatGPT Ads opère sur une logique différente : l’utilisateur n’est pas en train de scanner une liste de liens, il conduit un dialogue. L’annonce s’intègre dans une réponse générée, dans un flux conversationnel. Ce positionnement change la nature du contact publicitaire – moins transactionnel à l’instant T, potentiellement plus engageant sur le fond – mais aussi les repères d’évaluation. Les métriques habituelles du search (CTR, Quality Score, impression share) ne s’appliquent pas directement.
Le test de Biggie ne désigne pas un format supérieur à l’autre. Il pointe une logique complémentaire : ChatGPT Ads semble davantage pertinent pour capter une intention formulée en langage naturel, dans des secteurs où la question de l’utilisateur est déjà complexe (finance, assurance, santé, B2B). Google Ads reste le terrain dominant pour les intentions d’achat directes et les requêtes transactionnelles courtes.
Sur le fond, ce test précoce de Biggie illustre aussi une réalité de marché : OpenAI construit son modèle publicitaire au moment où Google voit ChatGPT capter une part croissante des requêtes informationnelles. Pour les annonceurs qui travaillent leur présence à chaque étape du parcours client, cette bifurcation des intentions entre moteur de recherche et assistant conversationnel mérite d’être suivie de près.
Dans quel profil d’annonceur ce levier prend sens aujourd’hui
Le cas bonus.ch n’est pas universel. Un comparateur financier dans un marché germanophone, avec une audience habituée aux assistants conversationnels, offre des conditions favorables qui ne se généralisent pas à tous les secteurs ni à tous les marchés francophones.
Quelques critères ressortent du retour de Biggie pour évaluer la pertinence d’un test :
- Secteur à forte intention de considération : finance, assurance, santé, logiciel B2B, formation – des domaines où l’utilisateur formule des questions complexes avant d’acheter.
- Stratégie Google Ads déjà structurée : ChatGPT Ads se teste en complément d’une base search solide, pas en substitut d’une présence search inexistante.
- Capacité à évaluer un format sans benchmark établi : sans historique de comparaison sectoriel disponible, le test exige une tolérance à l’incertitude et un budget d’apprentissage dédié.
- Accès effectif au format : avant tout autre critère, vérifier si ChatGPT Ads est accessible dans votre marché et votre langue cible au moment où vous lisez cet article.
Un annonceur sans stratégie search établie ne tirera pas d’enseignements exploitables d’un test ChatGPT Ads à ce stade. Les enseignements de Biggie s’inscrivent dans une gestion multi-levier déjà mature – le type d’approche marketing intégrée où chaque canal est évalué selon sa contribution propre au funnel.
- ☐ J’ai vérifié que ChatGPT Ads est accessible dans mon marché et ma langue cible
- ☐ Mon secteur implique des requêtes complexes en phase de considération (finance, assurance, santé, B2B)
- ☐ Ma stratégie Google Ads est structurée et génère déjà des données d’intention exploitables
- ☐ J’ai un budget de test dédié, indépendant de mes enveloppes search en cours
- ☐ Mon équipe ou mon agence peut évaluer un format sans benchmark sectoriel disponible
Si vous cochez les cinq critères, le test mérite d’être mis à l’agenda. En dessous de trois, attendez que le format soit mieux documenté.
Avertissement : les observations présentées lors de la conférence Biggie du 8 octobre 2026 constituent un premier signal terrain, pas une validation généralisable. ChatGPT Ads reste un format jeune, à accès limité selon les marchés, et les conditions de déploiement peuvent avoir évolué depuis cette date.