Dans un article publié le 18 octobre 2026, Compta-Online défend une méthode de structuration du marketing des cabinets : une stratégie, un axe de différenciation, une cible, une offre tarifée, et seulement ensuite les canaux de communication. Le constat de départ est connu : beaucoup de cabinets en sont restés à un site vitrine mis en ligne une fois et à la recommandation qui arrive d’elle-même. Cette séquence est présentée comme une méthode, pas comme une obligation de la profession.
Un décalage entre compétences et visibilité
Le marché français compte 31 319 cabinets en 2026, selon l’article (la source du chiffre n’est pas précisée). Dans ce paysage, la visibilité pèse sur la croissance. Une étude rapportée par Compta-Online relève que 80 % des dirigeants reconnaissent à la profession des compétences de conseil qui dépassent la comptabilité, mais que 88 % estiment que les cabinets devraient mieux communiquer sur ces compétences. L’échantillon et la méthode de cette étude ne sont pas précisés : le chiffre vaut comme signal, pas comme mesure établie.
Ce signal pointe un problème de clarté avant d’être un problème de diffusion. Communiquer davantage sur des compétences que le cabinet n’a pas formulées sous forme d’offre revient à amplifier un message flou.
La séquence : l’erreur de méthode se situe en amont
Frédéric Tillard, expert-comptable et créateur du label Co-Pilotes, place la communication en fin de chaîne. Son raisonnement part de la stratégie, c’est-à-dire de ce que le cabinet veut faire et de la manière dont il veut le faire. Vient ensuite l’axe de différenciation. Celui-ci naît d’un ajustement entre les compétences du cabinet et un marché identifié : former un couple entre ce que l’on sait proposer et un segment qui en a besoin, puis bâtir une offre de services différenciée. Ce point de vue est celui d’un expert cité, pas un consensus de la profession.
Concrètement, la séquence se lit ainsi :
- Stratégie : que veut faire le cabinet, et comment ?
- Axe de différenciation : quelles compétences réelles rencontrent quel marché ?
- Cible : quels clients, par taille, secteur ou profil ?
- Offre tarifée : quels services, à quel prix, pour cette cible ?
- Canaux : site, plaquette, campagnes, présence en ligne.
Choisir la cible suppose de connaître son portefeuille. Segmenter les clients par taille, secteur d’activité ou profil permet de repérer où le cabinet est déjà légitime et de se spécialiser dans les domaines d’expertise qui attirent la clientèle recherchée. Le résultat dépend donc de deux variables propres à chaque cabinet : la composition de son portefeuille et ses compétences réelles face à un marché identifié.
Pourquoi l’offre passe avant l’acquisition
L’article justifie l’ordre par un calcul. Une hausse de 8 % sur l’honoraire moyen d’un portefeuille de trois cents dossiers rapporte davantage, plus vite et sans risque commercial, que vingt nouveaux clients obtenus à coups de publicité. Le raisonnement : le marketing de l’offre doit précéder celui de l’acquisition.
Le calcul est présenté sans montant d’honoraire, donc sans conclusion chiffrée en euros. Pour le transposer, le lecteur remplace les données par les siennes : nombre de dossiers, honoraire moyen actuel, honoraire moyen d’un nouveau client, coût d’acquisition. Le résultat dépend de ces quatre variables, et seul le cabinet les connaît. L’ordre de grandeur annoncé par la source suppose en outre qu’une hausse de 8 % soit acceptée par les clients, ce qui renvoie à la qualité de l’offre et à sa lisibilité.
Ce que la déontologie permet
La séquence ne se heurte pas à la déontologie, qui s’est assouplie. Depuis le décret du 27 septembre 2007, un cabinet peut mener des actions de promotion dès lors qu’elles apportent une information utile au public. Le démarchage n’est plus interdit depuis 2014, mais il reste encadré.
Trois pratiques demeurent proscrites, quel que soit le canal :
- la comparaison nominative avec un confrère ;
- la promesse d’un résultat invérifiable ;
- toute atteinte au secret professionnel.
La recherche ne fournit pas de référence réglementaire détaillée au-delà du décret cité : pour un texte de campagne précis, la vérification auprès de l’ordre reste la voie prudente.
Les canaux, une fois le socle posé
Compta-Online décrit les leviers de 2026 comme l’étape suivante : une offre lisible, un site qui capte les recherches locales, une fiche Google tenue, des campagnes ciblées sur la création d’entreprise et une présence dans les réponses des IA. Les agences web qui travaillent la visibilité locale interviennent à ce stade, quand le message à diffuser est arrêté. Les différentes approches marketing (orientation produit, vente, client ou société) se discutent aussi à l’étape stratégique, avant tout choix de support.
Un cabinet qui dispose déjà d’une offre tarifée et d’un positionnement clairs peut passer plus vite aux canaux, après avoir vérifié que ces éléments tiennent ensemble. Pour les autres, la décision à prendre est de remettre à plat stratégie, axe de différenciation, cible et offre avant de financer un nouveau site, une plaquette ou une campagne.