Du 13 au 15 octobre à Lyon, la 6e édition s’attaque au problème que personne ne veut chiffrer
Les Marketing Digital Days se tiennent du 13 au 15 octobre 2026 à Lyon. C’est la sixième édition de cet événement organisé par CyberCité, agence spécialisée en Search Marketing fondée en 1999. Le format réunit sur trois jours des professionnels du marketing digital autour de conférences, d’ateliers et de retours d’expérience concrets — rien de spectaculaire dans la forme, mais une intention éditoriale claire : aller là où la plupart des keynotes corporate s’arrêtent.
La question centrale que l’événement pose est celle-ci : comment mesure-t-on la performance d’une stratégie digitale quand une fraction croissante des interactions avec une marque ne génère aucun clic vers un site ? C’est un problème que les équipes constatent dans leurs tableaux de bord depuis plusieurs trimestres, mais que peu d’organisations ont encore formalisé dans leurs reportings.
Le zéro clic n’est plus une anomalie, c’est le comportement dominant sur Google
Les données accumulées depuis 2023 brossent un tableau assez net. Selon les analyses de SparkToro et Datos, près de 60 % des recherches Google aux États-Unis se terminent sans clic vers un site externe. En Europe, le phénomène progresse à un rythme comparable depuis le déploiement des AI Overviews, la fonctionnalité de résumés générés par intelligence artificielle que Google intègre directement en tête des pages de résultats.
L’AI Overview répond à la question de l’utilisateur avant même qu’il n’ait eu besoin de visiter une source. Pour une requête comme « quels sont les délais de rétractation pour un achat en ligne », la réponse apparaît intégralement dans la SERP. Le trafic organique qui aurait autrefois alimenté un blog juridique ou une page e-commerce disparaît, tandis que la marque citée dans le résumé IA bénéficie d’une forme de visibilité que les outils d’analyse traditionnels ne capturent pas.
À cela s’ajoute la montée du Social Search : une part significative des 18-35 ans utilise désormais TikTok ou Instagram comme moteur de recherche pour des requêtes de découverte produit. Ces comportements ne génèrent ni session Google Analytics ni impression dans la Search Console. Les métriques historiques — sessions, CTR, position moyenne — deviennent alors des indicateurs partiels d’une audience réelle bien plus large.
Ce que CyberCité met sur la table pour répondre à ce glissement
L’organisateur a structuré le programme autour de plusieurs axes qui reflètent les tensions actuelles du métier. Un premier bloc s’attaque aux métriques de remplacement : quels indicateurs construire quand le trafic direct cesse d’être le thermomètre fiable de la performance ? Les pistes évoquées incluent la mesure de la part de voix dans les réponses IA, le suivi des citations de marque hors lien, ou encore l’analyse des recherches de marque comme signal indirect de notoriété accumulée.
Un deuxième axe porte sur l’adaptation des stratégies de contenu. Si une réponse conversationnelle cite votre contenu sans envoyer de trafic, la question du ROI du contenu long format se pose autrement qu’en 2019. L’enjeu n’est pas d’abandonner le contenu éditorial, mais de comprendre quels formats et quelles structures sont susceptibles d’être repris dans les synthèses générées par les LLM. C’est un chantier encore très ouvert, avec peu de consensus dans la profession.
Le troisième fil directeur concerne la publicité dans un environnement fragmenté. Quand l’intention d’achat s’exprime sur plusieurs surfaces — Google, ChatGPT, TikTok, un comparateur vocal — la logique du funnel linéaire montre ses limites. Des intervenants issus d’agences et d’annonceurs sont annoncés pour partager des approches testées en conditions réelles, pas des frameworks théoriques.
Pourquoi les équipes marketing ont du mal à faire passer ce changement en interne
Le problème technique est presque secondaire par rapport au problème de gouvernance. Dans la majorité des organisations, le budget digital se justifie encore sur des indicateurs de trafic et de conversion directe. Un responsable acquisition qui arrive en comité de direction avec une baisse de 15 % de son trafic organique — même si la visibilité de marque est stable ou en hausse — se retrouve en position défensive.
Or, les outils pour démontrer une présence dans les AI Overviews ou dans les réponses de ChatGPT restent embryonnaires. Semrush, Sistrix et d’autres acteurs travaillent sur des fonctionnalités de suivi des citations IA, mais aucune méthodologie n’a encore atteint le niveau de standardisation qu’ont les positions organiques dans un reporting mensuel classique. Cette absence de standard partagé crée un vide dans lequel les directions financières ont tendance à revenir à ce qu’elles connaissent : le coût par acquisition mesuré sur last-clic.
C’est précisément ce fossé entre la réalité du terrain et les outils de pilotage disponibles que l’événement cherche à combler. Pas en proposant des solutions clés en main — elles n’existent pas encore — mais en donnant aux équipes les arguments et les cadres pour négocier une évolution de leurs tableaux de bord internes.
Qui est attendu et dans quel état d’esprit les professionnels arrivent
L’événement s’adresse principalement aux responsables marketing, chefs de projet digital et consultants qui pilotent des stratégies d’acquisition ou de contenu au quotidien. Le profil type n’est pas le grand compte qui dispose d’une équipe data dédiée et de budgets pour des outils propriétaires, mais le professionnel qui gère une réalité plus contrainte : peu de ressources, des reportings mensuels à tenir, et des arbitrages budgétaires à défendre face à des interlocuteurs qui ne vivent pas les mutations du Search de l’intérieur.
Le marché francophone présente une particularité : le déploiement des AI Overviews de Google y a été plus tardif qu’aux États-Unis, ce qui signifie que beaucoup d’équipes françaises sont encore dans la phase de constat — elles voient les courbes de trafic évoluer sans avoir encore modifié leurs pratiques. Cette fenêtre est courte. Les données américaines montrent que l’adaptation des stratégies prend en moyenne douze à dix-huit mois à se stabiliser après l’émergence d’une nouvelle surface de recherche dominante.
Les trois jours de Lyon arrivent donc à un moment où le besoin de méthodes opérationnelles dépasse largement l’offre de contenus disponibles en langue française sur ces sujets. Ce n’est pas un contexte qui appelle à l’optimisme facile : c’est un marché qui cherche des réponses concrètes à des questions que les outils standards ne posent pas encore.